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      羅振宇說的“超級用戶思維”,到底是什么?

      來源:本站  編輯:管理員  時間:2018年01月09日  [ ] 瀏覽次數: 793 [ 打印 ] [ 關閉 ] [ 收藏 ]

      2017年羅振宇跨年演講中,提到了一個問題:

      在中國市場,如果你是一個新選手,如何找到打法?

      然后給出了一個新玩法:超級用戶思維

      舊玩法-流量思維 vs 2017新玩法-用戶思維

      過去是流量伊甸園時代,線上要流量,線下商店也要流量。但隨著流量越來越貴、越來越枯竭,我們必須走出伊甸園,從“狩獵采集時代(從流量中獲取)”到“農耕時代”去。圈多大的地是你的本事,但里面的莊稼就是你吃飯用的東西(從自己的耕地中獲取)。

      他們不是什么點擊量,他們是活生生的具體的用戶,他們是你的衣食父母,你還膽敢大大咧咧地把他們稱作是“流量”?

      場景實驗室創始人吳聲將其稱為:超級用戶思維。

      從流量思維到超級用戶思維的過程中,我們不關心有多少用戶,企業應更關心有多少超級用戶。

      我們認真讀完這段話,你就會發現他講的其實就是在強調增長黑客概念中的『留存(Retention)』

      如果還沒看懂,那你再想想,在2017年你看到過的許許多多的文章里面,是不是會在有些文章開頭看到這樣的句子:

      “隨著人口紅利、流量紅利的褪去,市場競爭加劇……”

      “隨著人口紅利、流量紅利、資本紅利的褪去,越來越多的企業正在面臨著增長難題……”

      這些文章在不同的角度提醒你,留存的重要性。

      羅振宇說的“超級用戶思維”,到底是什么?

      德魯克說過:企業的使命是創造并留住顧客。

      如果一款產品沒有粘度的話,拉來再多的用戶,都會像沙漏中的沙子一樣,慢慢流失掉,這樣就很難獲得積累性的增長或指數型的增長。

      羅胖演講中提到的“超級用戶”指的是付費會員,其實會涉及到增長黑客AARRR模型中『留存(Retention)』之后的『變現(Revenue)』環節,不過漏斗思維模式下,留存是變現的前置條件。變現的部分我們在后面講。

      所以,好的留存是擁有超級用戶的基礎,那么緊接著的問題就是:如何提高留存?

      一、提高留存的“術”與“道”

      1.術:從數據分析的邏輯來看

      可以分為新用戶留存分析和產品留存分析。

      新用戶留存分析。用戶剛剛使用我們產品的時候,決定用戶去留的就是它。我們基本上只有一次機會去展示我們產品,一定要把我們產品最有價值的東西展示給出來,不然用戶就流失了。

      產品留存分析。新用戶留下來以后持續使用你的產品,他會逐漸去挖掘、探索產品的不同功能的特點。這個時候我們需要一個功能去打動用戶,做出新花樣讓用戶覺得你的產品很好,只有這樣用戶才會長久留下來。

      2.道:從“漏斗思維”到“金字塔思維”

      漏斗思維大家都很熟悉,那金字塔思維是什么呢?這是GrowingIO CEO張溪夢提出的,對于企業增長的重新定義。

      羅振宇說的“超級用戶思維”,到底是什么?

      他認為:

      第一,產品必須有一個核心的價值。用戶能否變為產品的忠實粉絲,所有的增長都應該從這里開始,從一個有價值的服務開始,這是增長的基礎。

      第二,我們需要關注首次試用我們產品的用戶。特別是第一次的用戶體驗。

      第三,對流失的用戶進行喚回。因為流失的原因并不一定是因為產品價值不高,也有可能是比較忙,沒想起來去使用。所以可以用短信、郵件、微信等各類推送方法,讓用戶能夠再次回來體驗我們的產品。

      第四,我們要去找到有需求的用戶。比如,一個用戶在網上搜索某個產品,就說明他已經有非常強烈的使用意向了。我們可以通過SEO、SEM等方法提供給他們進入我們產品的入口。

      第五,找到核心匹配人群。

      最后一步,才是要做全面市場的品牌認知。

      在這個思維模式下,是從一個核心價值點開始培養忠誠用戶群,然后通過提升第一次的用戶體驗,不斷培養更多的核心用戶群。接著讓這些有第一次體驗的用戶反復回來體驗我們的產品,形成習慣以后,找到那些有主動使用這些產品的意愿的用戶,對他們進行精準的營銷和服務。

      二、如何才能服務好超級用戶?

      獲得好的留存之后,我們回到服務好“超級用戶”這個話題上來。羅胖提到的超級用戶,是已經付費的用戶。對于這些用戶的『變現(Revenue)』環節,在于“續費”。

      今年上半年風生水起的很多付費社群,在下半年就死了,你說他們獲得收益了么?的確收獲了不少,可是他們沒有服務“好”用戶,對于“好”的定義,我覺得可以分為兩個方面。

      1.持續為用戶提供價值

      對于做企業服務的公司來講,就是“客戶成功”。他們在賣產品的時候就要想好,我的產品如何幫助你創造價值,客戶在購買了之后,我要挖掘如何幫助你更快、更多的創造價值。因為用戶買你的產品,本質上是為了解決問題。

      對于個人用戶來說,我以剛才提到的社群為例。在付費社群大面積死亡的情況下,同樣也有很多活下來的社群,并且活的越來越好。歐成效在分答的社群¥249/90天;微博數據挖掘與數據分析大V鄧凱創辦的數據圈,從剛開始的入群¥199,到現在已經升級為¥498了;還有我很欣賞的一位做PPT的專家,邵云蛟,從3月份開始做付費社群,我第一時間加入的時候是第800多位,到現在已經有5100多人了。

      所以你看,用戶眼里的服務“好”,可能更多的在于,你有沒有在為他持續地提供價值,而且這個價值要隨著他個人水平的提升,你輸出的水平也要不斷進步。

      2.讓超級用戶有“地位”

      這里的“地位”二字我打了引號,其實想說的是,要讓超級用戶感受到,他們對你很重要,你做什么事的時候,都會先考慮他的感受。這里用羅胖演講中提到的一道“送命題”很合適。這個題目叫:瓶蓋測試。

      羅振宇說的“超級用戶思維”,到底是什么?

      “當你帶著老婆或女朋友看電影,旁邊一位好看的單身女士請你幫她擰飲料瓶蓋,這個時候你擰還是不擰?

      你要是說,人家一個人,又擰不開,隨手幫個忙唄。

      對不起,不可以。因為你老婆坐在旁邊,她會不高興。

      正確的姿勢是這樣的:“老婆,這有個飲料,擰瓶蓋這個忙你幫不幫?老婆說我也擰不動。這時候你說,老婆,那我幫你擰開。”

      這個送命測試告訴你:不管你與你的普通朋友/普通用戶的關系有多好,請先關注你超級用戶的感受。所以有些會員不再續費,可能真的是你答錯了這道送命題。

      在這件事上,羅胖說得到App有兩個原則:

      (1)做讓用戶覺得的長臉的事。讓用戶覺得羅胖他們是玩真的,我長臉。

      在決定一個產品是否上線的時候,得到思考的是它是否會讓用戶覺得長臉、值得推薦親友;我們選擇一位老師的時候,同樣思考這位老師是否會以來到分享知識得到為榮。

      (2)千萬不要做讓用戶丟臉的事。

      這不是同一件事,后者這是要我們克服自身貪婪的。

      例如,我們可以自掏腰包發優惠券,但決不對產品打折,因為之前的用戶會不高興;在3億張彩票背面的廣告資源免費給到我的情況下,我表示感謝,但是拒絕了資源。因為需要用彩票改變命運的人不會是得到的用戶,我們也不能讓現在的用戶看到我們出現在了彩票上,給用戶丟臉。

      三、“面朝超級用戶,背朝陌生用戶”這句話對么?

      羅胖講,面向超級用戶,才能春暖花開。

      超級用戶有多重要?我們來看他列出的幾組數據。

      羅振宇說的“超級用戶思維”,到底是什么?

      • 亞馬遜的會員年消費金額是1300美元,比普通用戶整整多了一倍;

      • COSTCO(好市多),如果只靠賣貨每年虧損7000萬美元,靠會員費盈利26.8億美元;

      • Vipkid擁有20萬超級用戶,2017年預計收入50億人民幣。

      數據告訴我們,超級用戶的重要性可能遠超出你的想象,甚至可以說是有些公司的命脈。

      在2017年,我接連看到好幾個公司開始引導自己的用戶向超級用戶轉變。

      電商領域的京東的Plus會員、網易考拉的黑卡會員,藝術展覽領域的知亦行、VART,還有知識付費領域的知乎Live。

      羅振宇說的“超級用戶思維”,到底是什么?

      羅胖提到,在流量思維模式下,大家比拼的是用戶獲取,面向的是陌生用戶。在超級用戶思維下,用戶留存比獲取重要的多,面朝超級用戶,背朝陌生用戶。

      好的產品會有好的口碑,用戶會自發的傳播,新用戶會自然涌入。

      這其實就是AARRR模型中的最后一環:推薦(Refer),好的口碑會為產品源源不斷地拉來新的流量。這些流量是你在服務好超級用戶之后,用戶對你的認可、饋贈,你是在被動接收這些流量的。

      四、結語

      但真的如羅胖所說,要背朝陌生用戶么?

      我覺得并非如此。

      正如張溪夢的“金字塔思維”中所提到的,在擁有核心的用戶群以后,也要找到有需求的用戶。

      因為這是“酒香也怕巷子深”、“是金子,需要被人看到,才會發光”的時代。

      你擁有一款產品,能夠為用戶提供價值,同時也擁有很多的“超級用戶”。

      但是對于新用戶來說,除了身邊的朋友的推薦,他應該還可以有很多其他的方式認識到你,找到你,而你服務好的這些超級用戶就像淘寶評價里,買家的全五分好評一樣,向新用戶透漏著,選你的正確性。

      面向超級用戶,春暖花開。但是也要讓普通用戶感知到陽光與花瓣的樣子,讓他們能以他們最習慣的方式,找到“春暖花開”的門。

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